Strategic brand management – The latest trends and insights for Austria

Während Österreicher und Kroaten beim Einkaufen zum Minimalismus neigen, steht bei den Rumänen Qualität und Service im Vordergrund. Tschechische Konsumenten gelten als Rationalisten, Ungarn als Emotionalisten. In Polen bilden die Hedonisten die größte Käufergruppe. Die persönlichen Wertvorstellungen und Bedürfnisse des MOE-Konsumenten schlagen sich in sieben Verbraucher-Archetypen nieder:

• Hedonisten (MOE: 18%, Ö: 19%) sind egozentrisch und leben spontan, trendbewusst, sorglos und dennoch kostenorientiert. Dafür machen sie Abstriche bei Qualität und Service. Prestige und Status spielen eine erhebliche Rolle.
• Emotionalisten (MOE: 16%, Ö: 11%) wissen, wie man das Leben genießt. Sie geben sich sozial denkend und gleichzeitig lustbetont. Auf ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis achten sie nicht, sondern konsumieren ohne Reue.
• Performer (MOE: 15%, Ö: 10%) sind leistungsorientiert, zielstrebig und erfolgreich. Sie pflegen einen rationalen Konsumstil und investieren in Qualität, Service und Nachhaltigkeit.
• Minimalisten (MOE: 14%, Ö: 21%) denken sehr preisbewusst und machen dafür Abstriche bei Qualität, Service und Innovation. Trotzdem beeinflussen auch ethische und ökologische Faktoren die Kaufentscheidung.
• Maximalisten (MOE: 13%, Ö: 9%) sind Ich-zentriert und stilsicher, sie bevorzugen einen urbanen Lebensstil und lehnen Sparsamkeit ab. Die Gruppe stellt den männlichsten Archetypus in Österreich dar.
• Rationalisten (MOE: 12%, Ö: 13%) treffen Kaufentscheidungen anhand von Fakten. Das Preis-Leistungs-Verhältnis muss passen. Prestige, Umweltschutz, Fairness oder die Meinung anderer treten in den Hintergrund.
• Traditionalisten (MOE: 12%, Ö: 17%) sind ruhig, risikoscheu, traditions- und umweltbewusst. Sie konsumieren bedarfsorientiert und nachhaltig, wobei der Preis eine untergeordnete Rolle spielt; in Österreich der weiblichste Archetypus.

Markenpositionierungen basieren auf den konkreten Bedürfnismustern der Nutzer. Der Kaufprozess wird dadurch mess- und bewertbar. Markentechnik ist eine komplexe Managementaufgabe und daher Chefsache, vor allem in einer heterogenen Region wie Mittel- und Osteuropa.

Für die Studie wurden die Gewohnheiten von mehr als 9.000 Verbrauchern in Österreich, Kroatien, Polen, Rumänien, Tschechien und Ungarn untersucht.